北京移动2006年促销活动总结及分析 - 北京市场观察

2006年过去了，通过总结运营商过去一年的促销活动，可以看出运营商的发展战略，以下是笔者对北京移动2006年促销活动做的总结，希望在座的各位给予指示：

2006年北京移动各月分品牌促销活动一览表

月份	全球通	动感地带	神州行
1		动感地带充值赠套餐费1.1-1.31
2		入网动感地带送当月套餐2.12-3.31
3	动动手指抽奖得话费3.1-3.15	手机礼包3.28-6.30
4	彩信体验站，彩信免费玩4.15-12.31 北京移动12580天气预报免费体验促销 4.1-30 （蓝色字体表示与数据业务相关的促销活动）	限量NBA全明星珍藏版充值卡，并可抽奖赴美观看NBA：4.1-4.30 彩信体验站，彩信免费玩4.15-12.31 北京移动12580天气预报免费体验促销 4.1-30	入网神州行，话费月月送4.15-6.30 手机大礼包，话费月月送4.11-5.31 彩信体验站，彩信免费玩4.15-12.31 北京移动12580天气预报免费体验促销 4.1-30
5	办理手机上网套餐送等额话费5.1-7.31 全球通预存返话费5.10-31	办理手机上网套餐送等额话费5.1-7.31
6	答题有奖 6.18-7.18	足球比赛天天看,足球宝贝彩信传6.1-30 答题有奖 6.18-7.18	答题有奖 6.18-7.18
7	购物新体验，无线ego送大礼7.18-8.31 自助有礼满意100,充值卡大奖等你拿 7.01-31	充值即可获赠免费GPRS流量7.1-7.31 自助有礼满意100,充值卡大奖等你拿 7.01-31	自助有礼满意100,充值卡大奖等你拿 7.01-31
8	满意100 千万客户评移动	动感地带暑期大优惠8.1-31 大学新生获动感地带充值优惠8.21- 满意100 千万客户评移动	满意100 千万客户评移动
9	喜迎中秋,积分有礼9.1-20 兑换抽奖,礼上加礼9.1-30 全球通品牌SIM卡 9.1-3.1 参加彩信评测，好礼等你拿9.13-9.14	动感地带充值换CD9.1-9.30 动感地带充值送彩信9.1-9.30 参加彩信评测，好礼等你拿9.13-9.14 发送代码，本月话费超过50即送20. -9.17	神州行畅听卡9.29- 充值送数据业务:短信杂志9.1-10.15 参加彩信评测，好礼等你拿9.13-9.14 发送代码，本月话费超过50即送20. -9.17
10		优惠连连，惊喜不断10.9- 发送代码，本月话费超过50即送20. -10.17	发送代码，本月话费超过50即送20. -10.17
11	话费换手机活动潘玮柏《反转地球》北京演唱会换票	动感地带充值换礼11.1-12.31 潘玮柏《反转地球》北京演唱会换票满意100 动感注册有礼11.1-30 发送代码，本月话费超过50即送20. -11.17	发送代码，本月话费超过50即送20. -11.17
12	“好礼连连送”全球通积分回馈12.15-2.28 近三个月消费超过360元即送话费手机上网大回馈,满城尽抢黄金甲12.8-20 掌上购物指南——打折圈儿人气榜12.10-1.9 圣诞纪念充值卡看免费天气预报，送多种礼品满意100 定制有好礼12.23-2.10	预存话费定制数据业务换礼12.8-31 动感地带入网有礼12.8-31 手机上网大回馈,满城尽抢黄金甲12.8-20 掌上购物指南——打折圈儿人气榜12.10-1.9 看免费天气预报，送多种礼品圣诞纪念充值卡满意100 定制有好礼12.23-2.10	神州行充值送公交卡或加油卡12.1-.31 神州行畅听卡入网送礼:购物券12.8-1.31 手机上网大回馈,满城尽抢黄金甲12.8-20 掌上购物指南——打折圈儿人气榜12.10-1.9 看免费天气预报，送多种礼品圣诞纪念充值卡满意100 定制有好礼12.23-2.10

    分析：
    1、以预存话费为主要形式，但具体内容多样化。
    促销活动的参与条件主要是预存话费，但促销品却形式多样，不同品牌的促销品不同：
    基于自身的话费、珍藏版充值卡、纪念版充值卡、彩信、GPRS、短信杂志等；
    基于品牌代言人的CD、流行背包、电影票、演唱会门票
    基于第三方的新东方听课卡、钱柜券、公交卡、加油卡、电影票
    北京移动从三方面开发新型的促销品稳稳地来黏住了用户，不但建立了品牌联盟效应
    2、强调互动，增加顾客粘性同时增强了顾客对业务的认识、提高了营收。
    除了一些促销活动是直接推给用户外，北京移动还推出了一些需要用户积极参与的促销活动，如答题送话费、年末的抢票等。
    用户的积极参与提高了用户的兴趣，进而提高了用户的粘性；此外在用户积极参与的同时，北京移动也会因参与活动而获得额外营业收入，从而实现了双赢。
    3、围绕手机上网以及在此基础上的各种增值服务。
    北京移动本年度力推手机上网，从4月份到年末，尽管形式多样，但始终围绕手机上网这条主线，以及在此基础上的彩信、天气预报、掌上购物等。
    从4月GPRS手机上网套餐调整和彩信体验站、5月办理手机上网套餐送等额话费、6月世界杯彩信促销、7月充值送GPRS流量和移动购物、9月充值送彩信、10月的畅听套餐(内含上网流量)、11月充值订数据业务送电影票、12月手机上网抢电影票、掌上购物以及登录梦网免费天气预报送礼品等。
    4、品牌之间差异性和统一性并举。
    北京移动本年度的部分促销活动是针对全品牌，但大部分促销活动仍是分品牌来进行展开的。如岁末充值回馈活动，同是预付费用户，神州行充值送油卡或公交卡，而动感地带则是充值送CD、电影片、听课卡等。
    不同品牌用户的特征不同，针对不同品牌的用户开发不同的促销品，不仅能吸引用户来参与活动，而且也能更长久地来留住用户。
    5、长期促销和短期促销并举。
    北京移动的促销活动持续时间长短不同，从而能够吸引用户入网并留住长期用户。
    有的活动只有数天(如上网抢电影票)，有的则有一两个月(如充值送话费)，更有甚者达到半年以上(彩信免费体验)，还有的则是长期存在(如积分促销)。积分兑换的促销活动形式是长期存在，但兑换品会有一些变化，如世界杯期间可以兑换世界杯吉祥物。
    6、新用户和老用户并举。
    北京移动的促销活动主要针对在网用户，但仍有部分活动针对新入网用户。
    7、显性活动和隐性活动并举。
    除了推出在正规渠道上宣传的显性促销活动外，还推出了一些在隐性渠道上的促销活动，如10-12月发送代码，本月话费超过50元即送20元话费等活动。
    显性活动针对所有用户，而隐性活动则针对关注北京移动的用户及其衍生用户。